搜狐财经 | 王高：新消费品牌的快速成功取决于感性价值差异化诉求和社交媒体的病毒式传播

2021年，新消费产业相关品牌和企业共计获得820多笔融资，金额从百万到数亿……这足以说明新消费在这两年的上行态势。新消费品牌最常见的营销策略和品牌输出方法论是什么？网红产品如何才能持续发展？为了解答这些问题，搜狐财经连线了中欧国际工商学院市场营销学教授王高。

王高教授持续关注新消费品牌，在对话中，他系统地梳理了新消费品牌营销和企业成长的路径。王高认为，近些年随着互联网环境的变化，新消费品牌有了得以生长和发展的机会。从营销特点来看，主要以感性诉求为主，具体表现为颜值、设计、故事等。

中国品牌与跨国品牌的竞争优势差距在变小

王高首先举例聚焦于“东方风”的彩妆品牌花西子，2021年上半年销售额已达到26亿元，成为深受年轻人喜爱的国货之光。王高指出，花西子的成功正好触动了消费者的“神经”，对民族时尚品牌的示范意义重大。“国外品牌在中国这些年渗透率非常高，年轻一代消费者对跨国品牌本就习以为常，并不像以往世代对跨国品牌‘高看一眼’。在品质和性能上，中国品牌与跨国品牌的竞争优势在变小。”

钟薛高是凡勃伦商品吗？

成立于2018年的雪糕品牌钟薛高，2020年售出3400万支雪糕，实现4亿元的销售额。作为“雪糕界的爱马仕”，为什么钟薛高越贵人们越买？王高认为，首先是钟薛高的产品做得不错，钟薛高的形状很讨巧，品质很好，这是它的第一个卖点。如果品质太烂，这等于是“自杀”；第二个卖点是它的特色和故事性很强。“钟薛高之所以能卖到60多元甚至80多元，更多是因被赋予了社交属性、感性需求等附加值。它的目标绝不是卖给大众消费市场，因为对于少数喜欢尝鲜的人，对价格相对不敏感。”

商品价格定得越高，越受消费者青睐，这是经济学中著名的“凡勃伦效应”。那么，钟薛高是凡勃伦商品吗？在王高看来，钟薛高还没有达到那么奢侈的地位，因为它不能像路易威登之类的品牌，更多的是好玩有趣。“实际上更接近凡勃伦商品的应该是哈根达斯，钟薛高更多是有个性，还达不到一个可以炫耀的程度。”

卖完甜点，钟薛高又开启了卖饺子之路。从2019年年底开始，钟薛高开始推出一款名为“理象国”的速冻水饺，但市场给理象国的速冻水饺作出的回应并不乐观。王高分析指出，钟薛高从冰棍到水饺的延展，从产品角度来看关联度并不是特别高，倘若想把水饺也卖好，除非它做水饺和做冰棍的逻辑一样，能够抓住消费者猎奇的心理。

新消费品牌成功面临三大挑战

王高指出，年轻一代消费者生长在较富裕的生活环境里，他们愿意尝试不同的产品，因此对产品的理性价值，也就是功能、质量和性能的宽容度越来越高。于此同时，他们会更在意心理和社会层面上的感性价值需求：比如产品的颜值和个性。“他们在购买商品时挑选的不仅仅是品牌，更是选择人设。品牌是他们丰富自身形象、塑造人设的工具。如果品牌能让他们产生身份认同，他们就会主动去购买、维护和传播。”

网红产品如何才能获得持续发展？相比喜茶、奈雪的茶这种上市破发企业的问题，有哪些好的解决方案。王高指出，大部分新消费品牌都是玩感性的，即触动消费者的某一根神经。新消费品牌企业首要挑战的是客户需求的不可预测，个别单品不成功是正常状态。

第二个挑战是，即使有爆款，最大的敌人仍然是可持续性太短。王高认为，感性消费的特点是消费者会“喜新厌旧”，因此，企业需要解决的关键问题就是要不断推陈出新，不断推出能够引爆的新产品。“另外，像完美日记之所以面临挑战就是因为它的毛利率太低，对于广告或者对于社交媒体的营销依赖程度太高。”

第三，去年鸿星尔克、蜂花的高度曝光让竞争者难以复制，而人格化营销的成功不是设计出来的。王高认为，这种机会可遇不可求。这种在因缘巧合下产生的营销场景，并不是所有的企业都能做。如果完全是通过“设计”做营销，消费者也不是傻子，不会付诸真实的感情和支持。

王高向搜狐财经举例，王老吉在汶川地震发生后，主动向灾区捐款一亿元。要知道，2008年的一亿远远比现在的一亿值钱许多，此举在社会上引起了很大的轰动，而王老吉的名气也一飞冲天，借此机会正式迈入北方市场。“鸿星尔克也一样，这些都是不可复制的。民族品牌在国内捐款是很有担当的表现，因此更容易获得消费者的认可和尊重。”

梳理众多新消费品牌的迅速崛起，可以说是标准的网红营销路径。比如借助小红书种草起势，随后利用电商平台与网红经济的兼容性，大力内容营销，依靠网红流量和圈层效应快速出圈。然而，这种营销方式对于品牌打造是否持久，在王高看来，电商形态在中国已得到空前渗透，使DTC（Directto Consumer，直接触达消费者）成为可能。传统电商、社交电商、直播电商以及小程序店铺等，都为品牌提供了直达全国范围内终端消费者的机会，节省了过去层层环节的成本，这是他们的营销手段。社交媒体的传播恰恰又能为这些新消费品牌的价值诉求实现很好的融合。

最后，王高把新消费品牌的快速成功总结为两个关键点：感性价值差异化诉求和社交媒体的病毒式传播。从中国未来的消费趋势看，感性价值诉求的产品增长空间仍然巨大。因为中国人均可支配收入水平越来越高，从消费结构上看，人们功能性需求的增长速度在放缓，而感性需求的增长速度还在加快。

所以，对于聚焦感性价值差异化的品牌，企业需要不断推出新产品，这是从打造爆款到打造品牌的必由之路。

社交媒体已经变成了人们生活的习惯，更是Z世代的家园，但社交媒体的热度是否能够持续？能够持续多久？我们难以给出确定的答案。但可以肯定的是，新消费品牌重度依赖的病毒式传播，虽然可以在短时间内引爆社交媒体，持续力却很差。

因此，新消费品牌必须清醒地认识到感性价值诉求和病毒式传播的局限性。“如果能够不断地推出有新意的新产品，不断地创造出有趣的传播话题，他们也可以有光明的未来。”王高说。

来源 | 搜狐财经